一家中国品牌的野望:把中国制造大旗插进资本主义的心脏……

2021-12-30 09:53:37 来源:榕城网

◎作者丨那一夫

过去一百年,从来都是中国学着别人的样子,恨不能连每一个细节都一模一样。

但是,就在这个中国人最想不到的领域,一家土生土长的中国企业,已经悄悄地把自己的旗帜插遍了世界。

这也许是一个颇具标志意义的事件。

美国东部时间12月18日,名创优品位于美国波士顿的门店开业,这是名创优品的全球第5000家门店。

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名创优品的海外门店数,约占其全球门店总量的40%。

现在,不妨静下心来细数一下,能否想到第二个达成如此成就的中国消费品牌?

与此同时,它在海外市场的征伐绝不只体现在门店数量上。其在国内的门店,超过95%的商品定价在50元人民币以内,而它在资本主义的心脏地带——北美,上线了“$10 N'Under”潮流店,主打10美金以内的商品。

很显然,它没有重走中国制造出海靠便宜的老路。那么,名创优品在全球快速扩张商业版图的密码是什么? 名创优品董事会主席兼CEO叶国富到底想带给世界一个怎样的中国奇迹?

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人多和钱多

“我们只去两个地方,一个是人多的地方,二是钱多的地方。”

说起名创优品的全球开店逻辑,叶国富很直白地道出了两个标准。

截至2021年9月30日,名创优品国内的店面60%分布在一二线城市,三线以下占比为40%。

最早期,名创优品只锁定一二线。

在发展中国家,名创优品也是首先瞄准首都和最大的商业城市,比如印尼的雅加达,越南的河内和胡志明。

而在发达国家,名创优品的选择也遵循着同样的逻辑。

2019年,英国首店选择伦敦;2020年,法国首店选在巴黎。美国首店虽然没选择纽约、华盛顿,但在2018年便把门店开在洛杉矶星光大道这样的地段,也足以让名创优品熠熠生辉。

明年,名创优品将进驻曼哈顿百老汇大街。

中国零售品牌盘踞全球消费心脏地带,就像TikTok下载量超过Facebook、Twitter,成为苹果商店里的No.1。

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要知道,即便硬核如华为,在开拓美国市场之初,也最先瞄准的是广大农村,那些美国大网络服务商根本不上心的角落。

零售界有一条定律,人多的地方做生意更容易。但钱多的地方,人们的消费行为多样、时尚且更挑剔,想做好生意,难上加难。

一家主打生活用品的性价比品牌怎么挤进去,并站稳脚跟?从最近100年的零售全球化路径上可以得到一半答案。

1917年,上海先施环球百货店无一处不令人惊叹,无一不出人意料,以当时世界潮流为蓝本,从来自世界的精品货物,到玻璃柜台、身着制服的女售货员、自动扶梯……无不领风气之先。

1991年,上海联华超市曲阳店开业,开放式货架、标准小提篮、自选……自由的购物体验,滥觞于1930年代美国的超市开始席卷中国大地。

还有今天遍布中国城市大街小巷的24小时便利店,在一线城市率先落地的仓储式超市和会员店,都是舶来品。

如果仔细研究一下这些商业模式进入中国的路径,就会发现名创优品从1到5000的全球化攻略,暗符相似的逻辑。

只不过,当年的先施百货为了精确选择店址,雇人整天坐在街头,用数豆子的方式计算人流量,而今天有了大数据,哪里钱多哪里人多,一目了然。

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兴趣消费和人均GDP过万美元

近一百年,零售模式的变迁从满足基本生存需要到提供稀缺享受,再到追求更高的性价比,每一种模式都有其对应的时代。名创优品应新时代而生,追问它成功的密码,叶国富总结了四个字:兴趣消费。

叶国富认为,中国改革开放后的零售业发展,经历了三个时代:

第一是性价比消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;

第二是质价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;

第三是兴趣消费阶段,萌芽于Z世代成为主流人群、年轻人开始愿意为情感价值买单。

名创优品瞄准28岁以下的年轻人群。他们思维活跃,追求新潮。叶国富认为,越来越多的年轻人正在为兴趣买单。

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