在中国,我看到了商业繁荣的尽头!背后是一场国际经济的大变迁

2021-10-12 15:35:35 来源:财讯界

我们也许即将有机会目击商业史上一个重要的变化,出现在中国。

上一次还是1984年9月,第一批“自选市场”,也就是后来人们说的超市出现在上海。

老照片记录下联华超市曲阳店当时的盛况——

天还没亮,原本应该空空荡荡的西藏南路会稽路口聚集了一批市民。由于排队的人太多,自选市场不得不提前15分钟开门营业。

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全部“敞开胸襟”的货架,顾客仿佛真正成为了商品的主人,要什么,自己伸手去拿就是,任你比较货物的重量、价格,挑肥拣瘦,悉听尊便……

从那之后的三十多年,除非是抢首发、抢稀缺、抢便宜,中国零售再也没重现过因为要去享受一种新奇的购物体验,而在许多城市上演排大队的盛况。

直到时间来到当下,深圳文和友开业,据说排队排出了5万桌,让人直疑惑:深圳人都不上班吗?人气爆棚的墨茉点心局,堪称与“茶颜悦色”并列等待时间最久的长沙人气打卡店,排队时间1.5h起步;武汉的HAYDON黑洞全球首店开业,人们在门外排队等到点外卖……排队成为当地的一道风景。

所不同的是,曾经的大妈大叔换成了少男少女,他们瞄准的不再是柴米油盐,他们追求的远不只是商品那么简单。

它们不只是在孕育一种新的商业模式,或许是在揭开一个新时代的面纱。

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中国人普遍跨入了活得更精致的时代。

这一点,不需要用人均超过1万美元来证明,证据俯仰皆是。

再普通的人都会努力发现自己的精彩,以至于连时尚美妆博主们最热衷的项目就是素人改造——

“如何用300块的优衣库,把素人改造成高圆圆”;

“ 5个素颜女生造型改造,立马从路人甲到女神范”;

“我把军人老爸,改造成了‘陈道明’”……

比微胖还胖的路人女孩,换掉肥大的T恤牛仔裤,穿上收腰长裙,换上挺括的廓形西装,搭配精致妆发,置身日式清新或法式浪漫背景中,巧妙利用显高的仰拍视角,照片中的人或嗔或笑,谁还不是个“精致的猪猪女孩”?

物质的极大丰富、社交媒体平台的井喷,无意间打开了一扇门,这是一个“人人都是时尚达人”的时代,时尚不再是明星名媛的专属,时尚正在全民化。

就连一向主打“性感经济”的内衣品牌——维多利亚的秘密,也在破除凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材的苛刻审美,除了开始启用大码模特,还邀请淡颜系的中国女演员担任品牌代言人。

这一系列操作,无不在宣告维密的策略转向——开始走亲民路线,让普通人也能轻松驾驭。维密拥抱平民,也是拥抱更大的市场。

时尚也在破除性别的壁垒。

消费有一条价值鄙视链:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,男人的消费能力不如“狗”多年来深入人心。

2019年10月,“带货王子”李佳琦给女粉丝推荐一款高端男士护肤品,产品5折后售价为500多元。

当他用一贯的强调,呼吁女生“买个送老公或男朋友吧”之时,评论区却出现了清一色的“不买”“他不配”,秒光顿时变滞销。一场滑铁卢证明了价值鄙视链的存在。

但现在,男颜经济开始在中国觉醒,“精致boy”越来越多,以前市场是女人给男人买,现在是男人自己买。

据天猫和菜鸟联合发布的数据,2020年双11期间,男性彩妆商品备货同比增长超3000%。

今年,唯品会616年中特卖数据则更加夸张:自5月25日开启大促以来,仅男士防晒和彩妆两类产品的订单量,同比就分别增长了400%和480%。

素颜霜、除汗喷雾和发胶也成为时尚男士的“蹦迪三件套”。

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时尚消费不再局限于奢侈品、化妆品、衣着配饰,时尚成为一种生活态度,渗透到其他产业中,如时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间,催生了新式茶饮、智能穿戴、潮玩盲盒等新型时尚消费产业。

五菱宏光马卡龙年销售超30万台,茶颜悦色招牌幽兰拿铁一年卖出1000万杯……这些生动案例,无不在述说着一个“人人都是时尚达人”时代的到来。

根据《“泛时尚”产业发展报告》,中国泛时尚产业市场规模已达7万亿元。

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2020年中国美妆市场规模达到8620亿元,2015-2020年的复合增长率达到16.0%,成为又一条令人瞩目的赛道。

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数据背后,是护肤美妆和医美消费由过去的“低频次”“高消费”到如今成为较为固定的“日常支出”,也就是所有人最乐见的消费升级。

国家统计局数据显示,2020年中国人年均可支配收入达3.2万元。

2019年,中国美妆人均消费仅50美元左右,而日韩美三国均在250美元以上。随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒,有机构预测,到2025年,中国美妆市场规模即将进入万亿“新黄金时代”。

一片蓝海,让高瓴资本创始人张磊也放出豪言,中国一定有机会诞生新的“欧莱雅”。

去年11月,中国最年轻的美妆公司,完美日记母公司逸仙电商在美国上市,就引起了整个产业链的狂欢。

嗅觉敏感的资本,在2020年消费品牌投融资品类选择中呈现扎堆之势,资本不仅爱“喝奶茶”和“吃面”,还爱美妆护肤,美妆护肤成为仅次于餐饮的最“吸金”赛道之一。

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今年上半年延续了去年的趋势,国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起,总投资金额超过30亿元,投资方阵容包括高盛、中信资本、红杉资本、高瓴资本、老虎基金等知名投资机构。

妆容是一个时代的个性。

中国人闷头发展数十年,靠集体的力量才能实现赶超,所以也常被斥为“没个性”。伴随着Z世代的出现,一切都变得大不同。

Z世代(1995年后出生的人)是中国最具个性的一代,他们正在成为消费主力。据统计,截止到2020年7月,Z世代的用户规模达3.8亿人次,占中国互联网整体比例的27%。

“Z世代”有着与上一代人完全迥异的消费习惯。上一代人是对价格和品牌敏感的一代,而Z世代的消费有5大特点:悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。

正是这个群体,创造了中国的“颜值经济”。他们重视颜值和潮流,超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。

他们是互联网原住民,乐于通过社交和媒体种草,小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展,形成了“全民种草”的消费新风潮。

他们是体验派,有与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值,新鲜而有趣的体验很重要。

逛美妆集合店、玩密室逃脱、打卡人气餐饮店,不仅仅是“买买买”,还是他们的社交方式之一,“喝了奈雪的油柑没”可能就是他们分清同类的一句暗语。

如何虏获Z世代的芳心?与其说讨好他们,不如说怎么和他们玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉销冠神话,成为全球电动车型销量排行榜榜首,靠的是抓住了Z世代这一消费群体,把自己定位成“大玩具”,和他们一起玩。

比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉,成功收割了一波“少女心”;又比如在社交平台上掀起一阵改造风,少女风、朋克风、废土风争奇斗艳;还能和音乐节跨界一起玩,让“五菱女孩”们欲罢不能。

同样的故事也发生在美妆零售领域,虽然电子商务的发展,让美妆行业的线上渗透率达到了45.5%,但第四次零售革命的到来,线下美妆零售正焕发“第二春”。

同样是卖口红,当“李佳琦们”在直播间喊破喉咙“oh my god,买它买它买它!”,制造了一起又一起的“无效消费”时,越来越多屏幕前的女孩,理智地意识到,冷白皮的李佳琦选中的口红色号,比如干枯玫瑰色,或许用在自己身上就是翻车现场。

对于亲肤型消费而言,体验仍然是王道。但曾经雄霸江湖的屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人,早已不能让年轻人驻足,吸引他们目光的,是跟年轻人“玩”在一块的新潮美妆集合店。

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作为破局者,HAYDON黑洞的出现无疑是令人瞩目的。

今年8月初,HAYDON黑洞完成1亿美元的A+轮融资,让其估值达到10亿美元,成为中国高端美妆领域的超级独角兽。

一个诞生不到1年的美妆零售新品牌,怎么打动了这么多“聪明”的资本,又如何撑得了10亿美元的估值?

答案也许就在它的名字里。如黑洞一样,不被定义、无边无际,一次次颠覆认知。

 

 

一是颠覆线下门店“极致坪效论”的认知。

不同于“小米之家”以27万的坪效被业界称为“新零售杀手”,HAYDON黑洞以逆城市化的思维,在选址和店面空间上,追求美的哲学。

我们都有一个常识,城市化发展会越来越走向集约、高效,但生活在“牙签楼”、工作在“格子间”的城市人,往往会有产生“逃离”的冲动,这是城市化投射在人心里的痛点。

HAYDON黑洞洞察了城市人内心这一需求。在选址上,一方面兼顾“宅一代”消费便利性,在武汉、广州、深圳、杭州等城市先后落子,武汉店开在武汉楚河汉街,广州店开在了北京路,深圳店开进了文和友,杭州店更是选择了与西湖一步之遥的湖滨88购物中心,而据消息,即将开业的成都店落址在中国时尚步行街春熙路,上海店则是选择了著名旅游打卡地外滩。

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另一方面,在寸土寸金的一线城市和省会城市的商业中心地带,HAYDON黑洞以600-1000平方米的超大空间,成为“另类”。在内部空间,一层门店的货品陈设占地面积并不大,更多的是沉浸式的艺术体验空间。但这并非是“无效空间”,恰恰是HAYDON黑洞通过释放一些空间,与消费者发生购物以外的深度关联。

在空间的设计上,HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去,以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间,重构了美妆零售新场景。

比如2.0版本的杭州湖滨店,邀请行业顶尖设计工作室——万社Various Associates操刀设计,将品牌核心价值与烟雨杭州地域特色相融合,将楼梯称之为断桥,整个空间采用了大面积的反射材料,以及柔和大片的光源,整个空间体验是悬浮的、流动的,人走在里面就像在游西湖,是舒适的、柔和的、朦胧的。这是美的体验。

据消息,成都春熙路店由DOMANI 东仓建设创始合伙人及创作总监余霖设计,以镜变为主题,不规则的外立面、扭曲的立柱与展示柜是该店最大的特色,充分展示HAYDON黑洞不被定义的美学理念。该店在9月末试营业期间,吸引了众多成都时尚青年前来打卡,人山人海,可谓壮观。

上海外滩店这边,HAYDON黑洞和青年先锋剪纸艺术家陈粉丸共创艺术装置也将在十二月上线。

在HAYDON黑洞,消费者可以自由地拍拍照、打打卡,体验沉浸式之美。但即使不买东西,他们的手机里一定会留下跟HAYDON黑洞门店打卡的关联性照片,或许在社交媒体上形成二次传播。这就是以空间换流量。

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二是颠覆了线下零售中人与场景的关系。

HAYDON黑洞以“把零售业做成服务业”的理念,在新零售风口找到了自己的制胜秘诀——打造社交式购物场景,构建一个恰当而合理的场景和关系,创新了美妆零售新模式。

标准化的零售门店正在被时代淘汰,功能与服务的单一,造成与消费者的接触点单一,从而导致消费粘性弱。人们会因为有明确的需求,而走进一家标准化的零售店,但在这过程中,货是中心。

但Z世代本是嘴上说着“躺平”,其实有着更高消费需求的群体,什么能让他们走出家门?

大家都很熟悉的宜家家居,就在某种意义上开拓了家具市场的新模式。宜家通过“空间景点化”,让消费者在逛的过程中,可以随意躺在沙发、床铺上感受,产生了一种不受约束的消费仪式。

HAYDON黑洞也有类似的逻辑,围绕消费者所能触达的场景,提供具有可逛性、可互动性、可参与性的体验,让他们在愉悦中,产生随机购买的冲动。

与屈臣氏“贴身导购”、“强制安利”不同,HAYDON黑洞把零售业做成服务业,在消费者不需要的时候不被打扰,需要的时候专业的BA都能随时触达。

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HAYDON黑洞还有更大的“野心”——成为城市的新地标,年轻人的打卡地。就像去长沙必去文和友、去上海必去迪士尼一样,这个打卡名单上可以多加一个HAYDON黑洞。

现在已经有这种趋势,比如与深圳文和友联合打造HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗舰店,刷新深圳超级潮流消费地,最高单日客流量超15000人次,霍汶希、容祖儿、陈伟霆等明星自发前往打卡,时尚达人流连忘返。

在小红书上,搜索HAYDON黑洞关键词,已经获得了3000+条打卡种草信息,出现频率较高的标签有“女生天堂”、“该死的高级感”、“拍照好地方”……

自带互联网基因的HAYDON黑洞,比普通品牌更深谙“私域流量”之道,为私域用户提供更多增值服务体验,比如与知名的小红书博主做线下体验活动,定期举办线下沙龙活动,为会员提供个人形象设计、化妆教学等专门服务。

HAYDON黑洞重新定义了高端美妆零售,从直插城市“心脏”,打破“极致坪效论”,到与顶级设计师打造社交式购物场景,再到互联网思维的用户运营,把零售业做成服务业,无不在突破想象的天花板。

“没有一个女孩可以空手离开”,HAYDON黑洞的会员成交率高达95%,平均客单价为395元。而私域社群拉新率达到57%,持续的新鲜血液注入,正是对HAYDON黑洞颠覆的最好回应。

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从去年开始,新型美妆集合店渐渐爆发,到如今赛道已略显拥挤。

商战就如棋战。对弈开始时,可以落子的地方很多,到处是机会。但随着局势的发展,环境的制约越来越强,生存空间越来越少。到最后,比拼的就是独有的空间,也就是棋局中的“真眼”。 如果只有一个“真眼”,一旦遇到强敌的猛攻,这个领地瞬间就可能丧失,往往会导致“气尽棋亡”,例如线上电商崛起迅速衰落的“屈臣氏们”。但是如果有两只“真眼”,就有了生存和立足的基础,就能以此为根据地不断向外拓展,扩大优势。

HAYDON黑洞志在打造中国高端美妆新零售NO.1,凭借的正是两只“真眼”,一只“眼”是前文重点分析的社交性购物空间,另一只“眼”是老生常谈,却鲜少有人能真正做到极致的——货品把控。

货是根本,HAYDON黑洞以行业革命者的方式,颠覆行业标准,建立了三重保障——渠道保障、供应商保障和黑洞检测实验室保障,重构美妆零售边界。

宜家以1元甜筒的诱惑,打开了流量入口,HAYDON黑洞则以“空间+小样”作为流量入口,被网友们称为“打工人离大牌最近的一次”。

小样具有正装所不具备的便利性,它给年轻人一次低成本的尝试机会,降低了拔草过程中踩雷风险。通过小样试用,看看是否适合自己,这也是种草经济和选择成本的结合。

不过小样在HAYDON黑洞所有货品中只占了不到10%比例。HAYDON黑洞目前汇聚一线大牌、专业彩妆、国货精品、小众生活方式等350+品牌,超5000个SKU。

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神奇之处在于,如此丰富的SKU,HAYDON黑洞却没有普通零售店的库存烦恼。

因为HAYDON黑洞遵循的是爆品逻辑,不是全品类上架,爆品采用购销模式,而一些非爆品则属于代销模式。

HAYDON黑洞基于数据获得每个品牌全网的爆品,专门设置了爆品区;同时,组建了美妆KOL+专业买手组成的专业选品团队,专业挖掘潜在的先锋小众品牌,种草先人一步,使选品具备了前瞻性与趋势性。

不过,美妆行业让消费者最为头疼的是产品真伪难辨。与一些态度暧昧的零售店不同,HAYDON黑洞有自己的秘密武器。

在渠道上,鱼龙混杂的美妆江湖,主要有2种渠道,一种是一般贸易,一种是跨境贸易,差别在于,跨境贸易的海淘产品“水分”不少,虽然价格可能便宜个几十上百的,但没办法溯源,未经质检,可能花个大几千买回来的产品,也只是交了个“智商税”;而一般贸易是指中国境内有进出口经营权的企业单边进口的货物,有申报备案,可以溯源,天猫就是一般贸易渠道,HAYDON黑洞也选择这一渠道。

当然,还有人会不放心,许多人买美妆护肤品前都将博主@老爸测评视频作为避坑指南,其中“送实验室专业仪器检测”是其权威性所在。瞄准这一痛点,HAYDON黑洞花费上亿元,打造了全美妆行业首个成分+结构双检测能力的美妆检测实验室——黑洞检测实验室。

值得注意的是,HAYDON黑洞检测实验室更与清华大学签约了《化妆品组成结构及功能性研究项目》,实验室的核心技术人员均为来自清华大学化工、供应链等相关专业的博士、硕士,以专业能力与信誉力为产品把关。

此举堪称为一场行业的自我革命。黑洞检测实验室是以真伪鉴定为出发点,首先要经过考验的就是HAYDON黑洞仓内目前逾6500个SKU,同时还将用于构建行业体系与标准,这是对“劣币驱逐良币”的纠偏,将规范美妆行业的货品质量乱象。

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从武汉首店出发,HAYDON黑洞自带“开一家,火一家”的锦鲤体质。

成都、上海、南京、银川、乌鲁木齐、呼和浩特、北京、天津、西安、郑州、重庆、哈尔滨、苏州等超过20+门店,也将陆续启航。

1990年代进入中国的屈臣氏,扮演着上个时代中国化妆品店零售启蒙者的角色,同时它也帮众多国际品牌敲开了中国消费市场的大门;后来,花西子等国货美妆品牌的出现,重新定义互联网美妆市场;而HAYDON黑洞作为颠覆高端美妆业态的先锋探索者,正在重构高端美妆消费边界,激活零售的想象空间。

商业繁荣的尽头是追求精致。

这既是古希腊、古罗马艺术孤鸿一瞥的惊艳留给世人的感悟,也被当今的世界经济强国写入了进化之中。

1837年 美国 宝洁   SK-Ⅱ1872年 日本 资生堂 Cle de Peau1907年 法国 欧莱雅 乔治阿玛尼1945年 韩国 爱茉莉 雪花秀

这些顶级品牌见证的不只是行业、时尚的变迁,也是一部国际经济史的变迁:法国-美国-日本-韩国,每一个后起之秀最终都会在时尚圈刻下自己的痕迹。

在这个意义上,HAYDON黑洞赶上了最好的时代——Z世代不再迷信大牌,勇于尝试,国货精品层出不穷,期待领军品牌,而HAYDON黑洞则为诞生中国的顶级品牌铺下一条快速上升的通道。

无限延伸,不被定义,HAYDON黑洞的尽头是什么?答案待时光揭晓。

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